1867 yılında Şehzadebaşı’nda dünyaya gelen Cemil Bey, 13 yaşında babası vefat ettikten sonra bir şekerci ustasından -eski ve sevdiğim bir tabir ile ifade edersek- el alıp, 16 yaşında “Şekerci Cemil Bey” adlı ilk dükkânını açar. Şekerciliğin dışında müziğe de ilgi duyan Cemil Bey önce Mabeynci Basri Bey’den daha sonra hanende Enderuni Ali Bey’den dersler alarak müzik bilgisini ilerletir. Udi virtüözlüğünün yanı sıra kısa sürede besteler de yapmaya başlar.
Cemil Bey zaman içinde Klasik Türk Müziği’ne Karciğar Saz Semaisi, İstedin de Gönlümü Verdim Sana, Firkatine Can Dayanmaz, Ne Küstün Bi Sebep Öyle ve fasılların vazgeçilmezi “Bir Nigâh Et Ne Olur Hâlime Ey Gonca Dehen”* gibi sayısız, enfes eser armağan etmiştir.
Bestekârlığı ile Saray’da tanınan Cemil Bey’in şekerci dükkânı da meşhurdur. 8 Mart 1894 tarihli Servet-i Fünun dergisinin başmakalesinde gazete, okuyucularına mağazayı şöyle hatırlatır:
“Şehzadebaşı’nın eğlence ve zevk yerlerini sayarken Hafız Cemil Efendi’nin şekerci dükkânını unutmamak lazımdır. Her senenin Ramazan’ına güzel reçeller, şuruplar ve bayramına şekerler, şekerlemeler takdim ederek dil damak tadına düşkün olanları memnun eden Şekerci Cemil Efendi, bu Ramazan-ı Şerifde de ziyadesiyle gayret sarf etmiştir.”
Cemil Bey 1898’de o dönemin Konservatuarı olarak Saray’da hizmet veren Muzıka-i Hümayun’un Türk Musikisi Bölümü’nde ud sanatkârı ve hocası olmuştur.
İlerleyen yıllarda Sultan Abdülhamid’in, Saray’da Muzıka-i Hümayun’da görev alan sanatkârların zanaatla uğraşmasını uygun görmemesinden dolayı, Cemil Bey’e dükkânını kapatması önerilir. Şekercilik zanaatından vazgeçmek istemeyen Cemil Bey dükkânını kapatmaz ve henüz yaşı çok küçük olan oğlu Mehmet Ali Bey’e devrederek dükkâna “Cemilzade” yani “Cemil’in oğlu” ismini verir.
Cemil Bey’in aldığı bu kararla dükkânını kapatmaya direnmesi, 138 yıllık bir geleneğin başlamasına sebep olmuştur.
1851 yılında Londra’da Cristal Palace’da başlayan fuar geleneği sonraki yıllarda da devam eder (Detaylar için bakınız: BrandMap 37. Sayı-Dünden Bugüne Dünya Fuarları). Cemil Bey yurt dışındaki bu fuarları dikkate alarak İmparatorluğun zor dönemlerinde dahi fuarlara katılmış, 1906 yılında Bordeaux ve Napoli fuarlarında katıldığı yarışmalardan ise altın madalyalar ile dönmüştür.
Yine dönemin dergilerinde (mecmua) ilanlar vermiş, marka vaadini ise “tatlı tatlı yendikten sonra mideyi rahatsız etmeyen lezzetler” olarak sunmuştur.
Gerek 1908 yılında ilan edilen II. Meşrutiyet ile dönüşen siyasal koşullar gerekse Saray’ın Türk müziği yerine Batı müziğini tercih etmeye başlaması, Cemil Bey’in Mısır Mahkeme Reisliğinden emekli olan Salih Paşa’nın davetini kabul ederek Mısır’a gitmesine sebep olmuştur.
Niyeti bir süre misafir olarak kalmak olmasına rağmen, şekercilik yapması konusunda ısrarlar artınca ailesini yanına alarak Mısır’da kalmaya karar vermiştir. Şekercilik mesleğini icra ederken musikiden vazgeçmeyen Cemil Bey, Kahire’deki sarayda ud ve musiki dersleri vermeye devam etmiştir.
Oğlu Mehmet Ali Bey 1925 yılında İstanbul’a gelerek askerlik işlemlerini yaptırmış, bir dükkân açarak İstanbul’da kalmaya niyet ettiyse de bir süre sonra yaşlanan babasının yanına Mısır’a dönmüştür. Birinci Dünya Savaşı’ndan itibaren İngiliz işgalindeki Mısır’da yaşam gittikçe zorlaşmış, 1928 yılında Cemil Bey’in vefatı ile birlikte Mehmet Ali Bey ve kardeşi Nurettin Bey Türkiye’ye dönmüşlerdir.
Döndüklerinde Kadıköy Muvakkithane Caddesi’nde Cemilzade mağazasını İstanbul’da yeniden açarlar. Kadıköylüler Cemilzade’yi çok sever ve artık marka, şekercilik ürünlerinin yanı sıra melisalı saray limonatası ve ekşi karadut şurubu ile de ünlenmiştir. 1960’lı yıllarda Mehmet Ali Bey, oğlu Satvet Bey ile birlikte çalışmaya başlar. Nesilden nesle devam eden lezzetler bu defa 3. kuşak Satvet Beye emanet edilir.
1977 yılında Kadıköylülere Cemilzade’yi sevdiren Mehmet Ali Bey vefat eder ve işleri oğulları Mecdet ve Satvet Cemiloğlu üstlenir.
1980’li yılların hareketli koşullarından sonra bir süre kapanan mağazaya can suyunu Satvet Cemiloğlu’nun eşi Fatma Cemiloğlu verir. Fatma Cemiloğlu aile geleneğini tekrar tazeler, dönüştürür ve Anadolu yakasındaki mağazalarından sonra zanaat titizliği ile üretilen lezzetleri Avrupa yakasında da mağazalar açarak ilgililerine sunar. Fatma Cemiloğlu lokum ve ezme üretiminin inceliklerini anlatırken, esasen bu uygulamanın bir zanaat olduğunu ifade ediyor. Kriz dönemlerinde markanın kapanmaması için müşterilerinin ne denli duyarlı davrandığını anlatan Fatma Cemiloğlu: “Farkımız gerçekten o lokum kazanına kattığımız ilgimiz ve sevgimiz. Bu iş standart yapabileceğiniz bir iş değil. Bir kazanın kaynayışı diğerine eş değil, onu hissedip ısısını, süresini, kıvamını ayarlamanız gerekiyor” diyerek ustalığın altını çiziyor.
138 yıllık deneyimin ve lezzetin marka değerini tartışmayacağım. Markanın son kuşak temsilcisi Barış Cemiloğlu’na büyüme konusunda ne düşündüğünü sorduğumda, Cemilzade markasının ürettiği ürünlerin hassasiyetinden bahsediyor. Bu hassasiyetteki ürünlerin belli bir kapasitenin üzerinde üretilemeyeceğini, adet ve tonaj arttıkça kaliteden taviz verme riskinin doğabileceğini de ekliyor. Markanın dört şube ve aktif hizmet veren e-ticaret mağazalarının olduğunu paylaşan Cemiloğlu, kapasiteyi artırmamanın yeniliği göz ardı etmek anlamına gelmediğini, markaların her an bir dönüşüm sürecinde olduğunu, kendilerinin de bu yönde çalışmaları olduğunu belirtiyor.
Markanın devamlılığını sağlamak için dönüşmek stratejik bir karar değil şüphesiz ki zorunluluktur. Bu devamlılığı sunduğunuz değeri yeni mecralar, yeni alışkanlıklar, ihtiyaçlar, talepler, ekipler, tanıtım imkânları, tedarik süreçleri gibi birçok konuyu dikkate alarak geliştirmek ve geleceğe taşımak mümkün. Aksi halde devamlılığı sağlayamazsınız, günlük, anlık, kısa vadeli çözümler sizi markalaştırmaz ya da geleceğe taşımaya yetmez. Hem uzun vadeli stratejileriniz olup hem de bunları her gün değerlendirmeniz sizi dinamik kılar. Bazı markaların stratejik olarak büyüme kararları olabilir ve imkânları bunu destekler. Ürün gamı, içerik, tedarik, üretim, SKT, dağıtım vb. süreçleri -deyim yerindeyse- buna müsaittir ve marka doğru stratejiler ile büyüyebilir. Yeri gelmişken eklemek isterim ki araştırmalar markaların/kurumların ömrünü kısaltan en önemli unsurun büyüme adına alınan yanlış kararlar olduğunu gösteriyor. Her marka büyümek zorunda değil. İşini derinleşerek yapmak, stratejik olarak belirli bir hacimde kalmayı tercih etmek markanın en doğal hakkı. Yeter ki devamlılığı sağlamak için gerekenler yapılsın. Bu da ayrı bir yazının konusu olsun.
*nigâh: bakmak, dehen: dudak
